“Non sottovalutare la concorrenza feroce che dovrai affrontare per ottenere l’ATTENZIONE. Nessuno al mondo (tranne te) sta aspettando che appaia la tua pubblicità. Tutti nel mondo (tranne te) preferiscono di gran lunga leggere le notizie, i fumetti, le storie, gli articoli, gli editoriali… o anche i necrologi.”
“How to Write a Good Advertisement”, Victor O. Schwab
Durante il nostro Tour Wine Me Up, negli articoli che ho scritto, in consulenza o in molti altri contesti, potresti averci sentito parlare di due concetti molto importanti, di cui voglio parlarti in questo articolo, dandoti delle definizioni utili per la tua azienda: “Copywriting per Cantine” e “Marketing a Risposta Diretta, Misurabile e Profittevole”.
Il primo è, in realtà, il linguaggio macchina del secondo. Il sistema col quale il primo si concretizza.
Infatti, per dirla in modo conciso, il Copywriting è l’arte di scrivere per vendere i tuoi vini ed esperienze enoturistiche, facendo in modo che chi legge i tuoi contenuti – dovunque essi si trovino (online oppure offline) – si identifichi in ciò che legge e sia spinto a compiere un’azione.
Ed il suo scopo è proprio quello di generare una risposta diretta, misurabile e profittevole da parte dei nostri clienti in target.
Il marketing, infatti, quantomeno nella visione che abbracciamo in Wine Marketing Italia, non può che portare risultati diretti, misurabili e soprattutto profittevoli per le centinaia di Cantine Italiane con le quali lavoriamo giornalmente.
Se il tuo marketing non ti porta risultati immediati e se non sei in grado di misurare questi risultati in modo univoco, e cioè dire “questa campagna X mi ha prodotto questo risultato Y”… sei in brutti guai, o in mano ad una delle tante agenzie truffaldine e poco preparate che affollano il mercato.
Sappi che quello che ti sto dicendo vale non solo per il famoso advertising sui social o su Google, ma anche per il tuo Sito, per i tuoi materiali cartacei (listini, brochure, depliant), per le fiere a cui partecipi, ecc.
Cerchiamo di capire, allora, come il Copywriting può aiutarci a raggiungere questi risultati.
Il Copywriting è la lingua madre che deve parlare la Tua Cantina!
Da dove partire per scrivere in Copy?
Ovviamente, il vero problema per voi produttori di vino che non avete mai scritto testi persuasivi è comprendere da dove partire. Se ci sono, eventualmente, alcuni aspetti iniziali ed alcune prime azioni da portare avanti per raggiungere determinati risultati (che poi vi incoraggeranno a continuare a dedicare un po’ del vostro tempo settimanale a scrivere contenuti seguendo i principi del marketing a risposta diretta…invece che “buttarli un po’ lì a caso”).
Sì.
La buona notizia è che c’è una singola prima azione che, se ben condotta, può effettivamente decuplicare i tassi di conversione delle vostre campagne di marketing enologico.
La prima cosa su cui occorre lavorare per scrivere un buon pezzo di Copy che converte, e cioè che genera vendite di vino in modo “evergreen”, è lavorare sull’avatar del proprio cliente ideale.
Se vuoi che i tuoi contenuti vengano divorati dai tuoi clienti futuri (ma anche per riattivare quelli che si sono un po’ addormentati) devi conoscere perfettamente il tuo cliente ideale.
Immaginare com’è fatto, in quali momenti della settimana o della giornata compra il tuo vino, cosa fa prima di comprare da te (quali siti visita, dove si trova prima di atterrare sulla tua pagina Facebook, Instagram o sul Sito internet, ecc), individuarne la regione o lo stato di origine, e tanti altri parametri che se vuoi possiamo approfondire in una videocall gratuita che puoi prenotare cliccando QUI.
Comunque sia, il primo passo per scrivere un buon contenuto è SEMPRE partire dai propri clienti ideali.
Siccome non possiamo scrivere un trattato di Copywriting tutto in un articolo del blog – ma prometto che nei prossimi articoli approfondiremo un po’ alcuni aspetti del Copy che stanno aiutando tante Cantine Italiane ad aumentare di molto le proprie conversioni – in questo momento concentriamoci almeno sulla più importante (e spesso sottovalutata) caratteristica delle vostre Buyer Personas.
Infatti, per decidere come impostare il tuo Copy dovresti prima chiederti: a quale delle sole 2 tipologie di acquirenti mi sto rivolgendo/voglio rivolgermi?
Essì, perché ci sono fondamentalmente solo 2 tipi di acquirenti.
- L’ACQUIRENTE IMPULSIVO
Quel tipo di consumatore sempre sommerso dalle cose da fare (e con poco tempo per farle), che tipicamente ha altre priorità. Quella persona che in genere sfiora i titoli e gli eventuali elenchi puntati, guarda le foto e le didascalie e prende una decisione d’impulso.
- L’ACQUIRENTE ANALITICO
Questo gruppo di acquirenti ritiene che “il diavolo sta nei dettagli”.
Sono persone che leggono ogni-singola-riga delle tue comunicazioni…compresa la firma alla fine. Guarderà le foto dei tuoi vini più volte, leggerà l’etichetta…e soprattutto cercherà informazioni sulla tua cantina su tutte le piattaforme su cui riesce a trovarle. Controllerà se la tua cantina ha delle recensioni su Google My Business, Tripadvisor, sul Sito… Ed il tuo Sito lo scandaglierà da cima a fondo, prima di decidere se e quando comprare il vino. Anche perché è certo che non lo comprerà subito.
FACCIAMO SPOILER UN ATTIMO!
Sì, quello che stai pensando ora è corretto: “Caspita! Se non ho le recensioni a posto, il Sito in ordine, la pagina Facebook ben aggiornata, LA PAGINA “VISITE IN CANTINA” A REGOLA D’ARTE…questo tipo di acquirenti non si deciderà mai a comprare da me?!”…
È così.
Non voglio farti preoccupare o impressionarti, ma è così.
E potresti anche star pensando che non te ne frega nulla, tanto c’è la categoria 1 che compra, gli acquirenti impulsivi che “leggono due righe e poi si buttano a capofitto…quanti saranno mai gli acquirenti analitici a cui starei rinunciando?”.
IL NOVANTA PERCENTO DEL TUO MERCATO IDEALE.
Attenzione, questo non è vero in tutti i settori. Ci sono settori come quello della salute, della ricchezza o pochi altri, dove gli acquisti di impulso sono la normalità.
Ma non per il vino, perché come ci insegna ogni giorno Roberto – sì, lo ricorda anche a me ogni tanto – ormai gli stili di consumo del vino sono cambiati, il consumo pro-capite in litri è sceso del 70% da inizio 1900. Ormai il vino (con annesse le esperienze enoturistiche) è un bene di lusso. Il che vuol dire che condivide con gli altri beni di lusso la suddivisione del mercato: 90% circa acquirenti analitici e 10% acquirenti di impulso.
FINE DELLO SPOILER.
È ovvio che un Copy di successo affronterà le esigenze di entrambi gli acquirenti…ma come devi comportarti allora nei confronti delle due tipologie?
In realtà, allo stesso modo, cioè tarandoti sul cliente analitico con un occhio anche agli aspetti più estetici (foto ben fatte, video-descrizione di ciascuno dei tuoi vini in HD, un Sito rapido e dritto-al-punto, ecc ecc). Questo è un altro aspetto su cui abbiamo creato una breve guida. Se sei arrivato fin qui a leggere ed è un tema che può interessarti, prenota una videocall con me per riceverla.
Soprattutto i tuoi pezzi di Copy devono tenere in considerazione 4 elementi fondamentali:
1 – Headline (che è più di un titolo) + Immagine
2 – La subheadline (che è più di un sottotitolo)
3 – Vantaggi Chiari per il Cliente
4 – Invito all’azione
Ora li analizzeremo uno per volta.
1. IL PRIMO ELEMENTO: LA HEADLINE (CHE È PIÙ DI UN TITOLO)
Se vuoi capire perché l’immagine che troverai qua sotto ti colpirà tantissimo, continua a leggere!
Voglio infatti partire a spiegarti il primo punto, partendo proprio da un’immagine. Guardala con attenzione prima di proseguire la lettura, concentrati su quello che ti suscita, cerca di notare ogni elemento fondamentale…ci servirà per il discorso che faremo tra poco. Prenditi almeno un minuto.
I titoli che dai ai tuoi post, i titoli che metti sul tuo Sito prima della descrizione dei tuoi vini, le immagini che usi…attirano l’attenzione dei tuoi clienti potenziali costringendoli a leggere tutto il resto? È essenziale che lo facciano. I clienti generalmente si muovono su Internet (che siano siti o social) molto rapidamente. La Ricerca Neuroscientifica, come ci spiega anche il Professor Vincenzo Russo nel corso “Neuromarketing Pratico Per Produttori di Vino” (creato per noi e per gli imprenditori che partecipano ai nostri percorsi avanzati), hai pochi secondi per catturare l’attenzione dei lettori dei tuoi contenuti, o questi scapperanno.
Ecco perché il titolo è così importante.
Questo vale anche per i clienti analitici, per convincerli a leggere il resto dei tuoi contenuti o del tuo Sito (che, come abbiamo visto, è l’unico modo per portarli all’acquisto), devi prima attirare la loro attenzione. Se poi, oltre a creare un titolo efficace riesci a ricreare una vera e propria situazione (come vedi nell’immagine che ti ho mostrato sopra) l’effetto “uncino” si moltiplica.
Io stesso ho cominciato l’articolo dicendoti: “Se vuoi capire perché l’immagine di questo post ti ha colpito tanto, continua a leggere!”. Ho catturato la tua attenzione prima con l’immagine, e poi con questo semplice titoletto.
ANALIZZANDO BREVEMENTE L’IMMAGINE, COS’HA DI DIVERSO DA QUELLE CHE NORMALMENTE UTILIZZI TU SU INSTAGRAM O SUL TUO SITO?
È una di quelle immagini cosiddette “situazionali”: richiama nella mente del potenziale cliente una situazione spiacevole (una delle tre immagini di disgusto superiore) e poi mostra che tramite il prodotto è possibile capovolgere la situazione per raggiungere l’appagamento (immagini come quella inferiore vengono utilizzate sia in cartelloni pubblicitari, sia in caroselli su Instagram, sia direttamente sulle bottiglie – come puoi vedere nell’immagine sulla destra – attraverso i talloncini che accompagnano la bottiglia).
PERCHÉ QUESTO TIPO DI COMUNICAZIONE FUNZIONA?
Perché colpisce una delle emozioni principali che smuovono le nostre vite, il disgusto. Le altre sono la libido, il desiderio di rivalsa, l’ambizione, la ricerca di sicurezza, avere una buona salute… La psicologia ci dice che non siamo poi molto diversi dagli ominidi delle caverne che ci hanno preceduto.
Approfondiremo gli unici 6 bisogni dell’Uomo (e quindi del cliente che compra il tuo vino – sia esso un consumatore o un qualsiasi distributore, ristoratore o importatore) un po’ più avanti nell’articolo.
In questo modo comprenderai appieno come descrivere in modo efficace i vantaggi chiari per i tuoi clienti.
Ora, mi interessa sapere una cosa da te…
Tu hai mai fatto uso di questa tecnica di tipo “situazionale”? Come penseresti di applicarla per promuovere il tuo vino?
Prenota una videocall con me per farmelo sapere e commentarlo assieme.
2. IL SECONDO ELEMENTO, LA SUBHEADLINE (CHE È PIÙ DI UN SOTTOTITOLO)
Partiamo subito con una domanda, dritti al punto: i primi paragrafi del tuo Copy di vendita rafforzano il titolo e convincono i lettori a continuare a leggere?
In effetti non basta un titolo forte, ci va un sottotitolo che trattenga l’attenzione. Perché se catturi il cliente, lo uncini, ma poi lo lasci scappare…hai perso.
Immagino sempre il Copy come andare a pesca.
Il titolo e l’immagine sono l’uncino ed una buona esca, che spingono il tuo cliente a consumare il tuo contenuto, invece che quello di qualsiasi altro tuo concorrente, ed invece che non leggere proprio nulla.
Tra l’altro, capirai appieno come fare tutto ciò sui tuoi canali online – e le differenze con il mondo offline – nell’articolo di Copy che ho incluso nel secondo numero della rivista Magnum che abbiamo deciso di spedirti nuovamente in modo completamente gratuito – quindi se non ci avessi mai lasciato il tuo indirizzo, scrivimi a michael@winemeup.it, in modo che possa assicurarmi che ti arrivi in modo completamente gratuito!
Abbiamo già accennato alle emozioni in precedenza, nella subheadline occorre proprio lavorare su questo aspetto a livello di Copy. Molto spesso, infatti, si sente parlare alcuni cosiddetti esperti di marketing di USP (“Unique Selling Propositions”), cioè di basare la propria differenziazione per rastrellare più vendite, su un unico aspetto, un unico beneficio ed un unico punto o proposta di vendita.
Ora, non è che sia sbagliato. È che non hanno mai lavorato nel mondo del vino (che poi è quello che a noi interessa!).
Perciò, se dovessi mai aver sentito parlare di USP, vorrei ampliare il tuo sguardo al marketing del vino introducendoti un ulteriore elemento che è realmente fondamentale per te, se vuoi migliorare le tue sub-headline di vendita, e cioè dei sottotitoli che seguono le headline e le immagini che hai scelto per il tuo Copy.
PARLIAMO DI ESP (EMOTIONAL SELLING POINT)
Soprattutto nel mondo online, ma vale anche nelle tue comunicazioni scritte, hai qualcosa in più da considerare rispetto alle semplici motivazioni razionali che potresti utilizzare in qualsiasi altro settore.
Il vino è prima di tutto emozioni.
Per darti un’idea di come applicare la COMBO di tutto quello che abbiamo visto fino ad ora: IMMAGINE + HEADLINE + SUBHEADLINE coordinate, ti riporto una campagna di qualche anno fa del brand vinicolo argentino SANTA JULIA (di cui trovi la foto scorrendo un po’, per ora segui il testo).
Ai tempi della campagna che voglio analizzare con te, Santa Julia produceva ben 7 vini varietali (oggi diventati 11: Cabernet Sauvignon, Merlot, Malbec, Syrah Bianco, Syrah Rosé, Tempranillo, Chardonnay, Sauvignon Blanc, Pinot Grigio, Torrontés, Viognier).
Un bel numero… Come differenziarle e posizionare ciascuna in modo specifico?
Per comunicare le differenze tra ognuno, l’azienda ha deciso di sviluppare una campagna di marketing educativo nei confronti dei propri consumatori potenziali, mostrando come abbinare cibo e vino di ogni varietà in modo univoco.
Se guardi l’immagine, ci sono alcuni elementi estremamente importanti su cui dovresti fare attenzione!
PARLIAMO DALL’HEADLINE: SALMONNAY.
Come insegniamo spesso in Wine Marketing Italia, se vuoi entrare nella mente del tuo potenziale cliente devi essere coerente al 100%, in tutto e per tutto. Inoltre, come forse saprete, nella mente dei vostri clienti c’è posto solo per due brand per ogni categoria. Se pensi alla categoria Cola, ti vengono in mente solo il primo brand per diffusione (Coca-Cola) e il secondo (Pepsi Cola). Poi, tutte le varianti taroccate “dalla terza posizione in poi”.
Se pensi alla categoria Fast Food, pensi prima a McDonald’s e poi a Burger King.
Se pensi alla categoria Energy Drink, pensi prima a Red Bull e poi a Monster.
Fine.
È così che funziona.
Se non puoi essere primo o un buon co-leader, la migliore strategia che ti resta è quella di creare una nuova categoria di cui essere primo.
Quello che potremmo definire il new-primo.
Questo è quello che hanno fatto in Santa Julia: hanno creato una nuova categoria: il “Salmonnay”, invece che che collocarsi nella categoria Chardonnay, dove sarebbero stati solo uno dei tanti brand quasi completamente indifferenziato.
Ricordate sempre che il Copywriting è solo un insieme di tecniche, deve piegarsi al Posizionamento. Non a caso, in qualsiasi percorso di consulenza e formazione che proponiamo, si parte sempre da qui!
Torniamo a noi.
Come vedete, il tema del Salmone è ripreso in tutta l’immagine per rafforzare ed estremizzare il concetto.
Tra l’altro, se ci fate caso, a parte il sushi con le bacchettine, il salmone è declinato in altre due sue espressioni: uno spiedone succulento e godereccio ed un’elegante tartina gourmet (estremizziamo un po’).
Viene da pensare che la scelta sia frutto di un’analisi del proprio target di riferimento che probabilmente abbina già questo specifico Chardonnay – ma anche quelli della concorrenza – con queste ricette di Salmone.
E tu chiedi mai ai tuoi clienti come usano i tuoi vini e se li abbinano a qualche piatto specifico?
Ti sottolineo questo aspetto per rispondere ad un’obiezione che spesso ci sentiamo fare: “ma restringere il focus non mi farà perdere clienti?”
Probabilmente no.
Anzi, potrebbe aumentarli una via di mezzo tra il “tanto” e “l’esponenzialmente”.
Senza pensarci troppo, quale vino abbineresti ad un bel piatto di salmone? Uno qualsiasi o QUELLO che ti viene comunicato come il migliore abbinamento per il Salmone, tanto da chiamarsi (almeno a livello comunicativo) SALMONNAY?
In questi casi si attiva quella che lo psicologo Cialdini chiama Leva di Coerenza.
Siamo animali a risparmio energetico! Ricordatevelo sempre.
Questo vuol dire che il nostro cervello, per concentrarsi su cose ritenute più importanti (nutrimento, riproduzione, allevamento della prole, ecc), delega su questa tipologia di scelte, semplifica, dando a te produttore di vino letteralmente l’opportunità di superare le barriere consce del tuo cliente e vendergli il tuo vino.
Attenzione, non ti sto dicendo di imbrogliarlo. Per quello ti ho chiesto poco fa: tu chiedi mai ai tuoi clienti come usano i tuoi vini e se li abbinano a qualche piatto specifico?
Probabilmente ci sono abbinamenti che ti aiuterebbero a spingere il tuo vino, che i tuoi clienti già fanno nelle loro case, e che neanche avevi pensato…
SÌ MA LA SUB-HEADLINE?
Come puoi leggere nell’immagine, alla Headline Salmonnay e all’Immagine Coordinata si aggiunge una frase che funge da Sub-Headline: “QUANDO DUE SAPORI SI UNISCONO NASCE UNA NUOVA ESPERIENZA”.
Questa frase incuriosisce il potenziale cliente, perché propone un abbinamento che a molti potrebbe sembrare azzardato come “una nuova esperienza”.
Siamo completamente fuoriusciti dalla categoria vino, fin troppo affollata. Siamo nella categoria “esperienze da provare almeno una volta nella vita”.
Perché pensate che vi insegniamo che l’enoturismo e l’esperienza in cantina SONO e DEVONO RESTARE il primo e migliore touch-point con i vostri clienti?
E l’esperienza è uno di quegli “Emotional Selling Point” di cui ti parlavo all’inizio. Perché risulta memorabile, perché spesso si fa in due o più e perché è carica – appunto – di emozioni.
E lo stesso vale per l’esperienza enoturistica che proponete in cantina.
I punti di vendita emotivi hanno spesso a che fare con potenti parole – non potremo elencarle tutte – che stimolano le emozioni: dall’amore alla paura di sbagliare vino, dalla speranza di fare una bella figura allo stupore di aver fatto una nuova scoperta.
Nel concreto, per poter scrivere anche tu delle sub-headline che facciano breccia nella mente dei tuoi potenziali clienti, superando le barriere consce e le eventuali obiezioni, poniti queste due domande:
1. In che nicchia mi trovo realmente? I miei clienti usano i miei vini o li abbinano in quale modo particolare?
2. Che tipo di parole/storie/situazioni le persone nella mia nicchia di clienti ideali potrebbero identificarsi?
Se vuoi, puoi mandarmi una mail con la risposta a queste domande a michael@winemeup.it.
3. IL TERZO ELEMENTO: VANTAGGI CHIARI PER IL CLIENTE
Questo punto è estremamente importante perché ti permetterà di comprendere a pieno le uniche sei leve che ti basterà usare nei tuoi contenuti e nella tua comunicazione per convincere il 90% dei tuoi clienti a comprare da te la prima volta, a ripetere l’acquisto in futuro e spendere più soldi con te.
Una delle domande più importanti che devi farti è: il mio Copy vende le caratteristiche o i vantaggi del mio vino o prodotto enoturistico? Ad esempio, il tuo Sito cerca di convincere i tuoi lettori che il tuo vino è “semplicemente il migliore” (come fanno tutti) o cerca di spingerli a conoscerti di persona, a degustare con te i tuoi vini attraverso del sano enoturismo? Stuzzica i clienti sui loro bisogni fondamentali?
SECONDO TONY ROBBINS L’UOMO HA SOLO 6 BISOGNI:
1. “Sicurezza fisica e psicologica”, che è il motivo per cui le persone preferiscono rimanere nella propria area di comfort = i tuoi clienti potenziali hanno già dei vini che amano. Quindi, il tuo copy dovrà cercare di convincerli a lasciare il certo per l’incerto. Hanno già il vino da pasto, quello per le cerimonie, quello da regalare a Natale. Il tuo copy è in grado di sostituirsi nella mente dei tuoi clienti all’interno di queste (e ovviamente altre) categorie?
2. “Bisogno di varietà”, che non è in contrasto con il precedente, è solo più profondo. Se ci fai caso, quasi tutte le persone – tu compreso – fanno molteplici azioni quotidiane che le tirano fuori dalla routine. Attenzione, routine è diverso da area di comfort.
Escono dalla routine, ma sono comunque abitudinarie = il dipendente aziendale medio, la pensionata, la madre di famiglia…magari fanno sport, viaggiano, hanno una vita sociale, fanno delle attività extra-lavorative o extra-familiari, ma si recano più o meno a fare sempre le stesse cose. Questa è per te, però, un’opportunità. Vanno sempre agli stessi ristoranti (desiderio di sicurezza), ma spesso cambiano vino, si fanno consigliare (bisogno di varietà).
Il tuo “Copy B2B” è capace di convincere il ristoratore medio tuo cliente che può, e anzi dovrebbe, proporre il tuo vino invece che quello di chiunque altro perché è la scelta giusta per offrire un po’ di varietà ai suoi clienti B2C? E tu, sei in grado in prima persona di scrivere contenuti che generino questo desiderio nei tuoi clienti?
3. “Bisogno di sentirsi importanti”, perché le persone STRAVEDONO per essere considerati importanti da parenti, amici, colleghi… Amano tutto quello che è lusso, tutto quello che è quasi inarrivabile, tutto quello che è uno status quo = devi sempre e comunque proporre il tuo vino come un prodotto di lusso, senza parlare di qualità.
Tutte le borse sono di qualità, ma solo per quelle di Louis Vuitton la gente fa la coda e le prenota mesi prima.
Anche se ti sembra strano o assurdo, puoi ottenere risultati analoghi col tuo vino.
La domanda qui è: il tuo Copy genera questo desiderio nei tuoi clienti? È in grado di farli gridare di gioia quando ricevono i tuoi cartoni? Hai creato una Delivery Experience di alto livello, secondo le tecniche illustrate nel Webinar che abbiamo condotto con NackPack, in grado di rendere l’esperienza di unboxing veramente un’esperienza piacevole abbastanza da desiderare di ricomprare ancora ed ancora?
4. “Bisogno di unione e collegamento con qualcosa o qualcuno”, e cioè il bisogno più antico che abbiamo installato nel nostro cervello, quello che ha reso la specie umana davvero diversa da tutte le altre = Noi, come specie, creiamo nuclei familiari, lavoriamo in gruppi, sentiamo il desiderio di collegarci al modo esterno (e anche ad un mondo ultraterreno, se pensi alla spiritualità o al culto dei morti). Il tuo Copy, ma il tuo Marketing in genere, la tua esperienza enoturistica…sono creati ad arte per far sentire le persone davvero parte di qualcosa? I tuoi clienti, quando visitano il tuo Sito o le tue pagine social, si sentono come a casa o in un luogo freddo pieno di foto di bottiglie, ma senza un’anima viva?
5. “Bisogno di crescere”, e cioè essere stimolati anche intellettualmente = devi scrivere pezzi che facciano sentire i tuoi clienti arricchiti quando li leggono, un ottimo esempio è proporre abbinamenti con dei piatti per i tuoi vini.
Perché questi contenuti, se ben impostati, ti permettono di parlare non solo del tuo vino, o dei piatti in questione, ma di un territorio, di una tradizione, e cioè della base dell’enoturismo, che come sappiamo è il miglior primo contatto tra te ed i tuoi potenziali clienti. Quello che permette di farti conoscere meglio e che già nell’immediato ti farà guadagnare di più. I tuoi contenuti sono in grado di far capire alle persone l’importanza di recarsi da te in visita o di conoscere il tuo territorio? Crei contenuti anche educativi e non solo promozionali?
6. “Bisogno di contribuire ad una causa comune”, cioè il desiderio di sentirsi parte di qualcosa di più grande = c’è sicuramente un motivo se avete scelto di essere produttori biologici, o utilizzate i tappi Amorim Cork che hanno varie certificazioni di sostenibilità ed impatto zero, o per qualsiasi altra scelta aziendale…
Le persone vogliono sempre conoscere la cosiddetta “reason why”.
Vogliono sapere il perché delle vostre scelte – o addirittura contribuire, consigliando un’etichetta piuttosto che un’altra – e sentirsi parte della vostra azienda.
Il tuo Copy è in grado di illustrare le reason why delle tue scelte, il perché queste scelte dovrebbero convincere il cliente a comprare il vostro vino invece che fare qualsiasi altro acquisto, ed il perché queste scelte possono farlo sentire parte di qualcosa di più grande?
4. IL QUARTO ELEMENTO: INVITO ALL’AZIONE
Il tuo copy di vendita dice chiaramente e in modo convincente al tuo cliente quali azioni dovrebbe intraprendere dopo aver letto i tuoi contenuti? Deve mettere like? Scriverti? Comprare?
Ad esempio, potrei dirti che se hai trovato interessante l’articolo fino a qui, dovresti assolutamente prenotare 30 minuti di consulenza strategica con me, resa gratuita solo dal fatto che stai leggendo questo post.
Prenota direttamente dal mio calendario al seguente link se vuoi compiere un importante passo verso il successo commerciale della tua cantina:
Tornando a noi, se vuoi che la gente compri, devi chiedere la vendita.
In verità, è particolarmente semplice.
Eppure, non posso dirvi quanti annunci, siti Web, brochure, lettere di vendita, ecc. stanno fluttuando là fuori senza chiedere nessuna azione al pubblico che li consuma…
Allora, che cos’è a livello concreto un invito all’azione?
Normalmente gli inviti all’azione tipici includono:
- Sbrigati oggi.
- Compra ora.
- Chiama ora.
- Visita ora.
- Clicca qui ora.
Niente di terribilmente sexy, sono d’accordo.
Tuttavia, se vuoi vedere un aumento dei tuoi clienti, lead, entrate, ecc, questa è una componente essenziale.
Ma, potresti pensare: non è ovvio? Altrimenti perché staresti creando un annuncio o un contenuto, se non volevi che le persone comprassero ciò che stai vendendo?
Bella domanda.
Ed è vero, le persone sanno (se si fermano a pensarci) che probabilmente vorresti che comprassero da te.
Tuttavia, la sfortunata verità è che i tuoi potenziali clienti non passeranno così tanto tempo a pensarci.
Le persone hanno troppo da fare nella loro vita per dedicare molto tempo ed energia alla tua attività.
Se leggono il tuo annuncio o materiale promozionale, e non contiene un invito all’azione, probabilmente diranno “Oh, è bello“…e passeranno alla prossima cosa da fare.
E anche se fossero interessati ad acquistare le tue offerte, potrebbero non sapere quale dovrebbe essere il loro prossimo passo.
Salvare il tuo numero di telefono?
Passare da una pagina Web specifica?
Visitare la tua Cantina?
E se non sanno cosa debbano fare, è probabile che non facciano nulla.
Quindi devi dire TU ai tuoi potenziali clienti cosa vuoi che facciano.
Ricorda, le persone sono occupate. Se non rendi facile fare affari con te, probabilmente non fanno affari con te.
Quindi, torniamo alla chiamata alle azioni viste sopra.
Hai notato che avevano tutti qualcosa in comune? La parola “ora” (o, nel caso della prima, “oggi”).
Se la gente pensa di poter comprare da te in qualsiasi momento, dirà “oh, posso farlo più tardi“.
E “più tardi” raramente arriva. Devi dare loro un motivo per comprare da te ora, mentre sono interessati ai tuoi contenuti.
Aggiungere la parola “ora”, o qualche altra tecnica di urgenza o scarsità (ad esempio un’offerta a tempo limitato o poche bottiglie disponibili), è un ottimo modo per spingere le persone a fare ciò che vuoi che facciano in questo momento e non in seguito.
Mentre siamo sul tema degli inviti all’azione, voglio parlare di un altro tipo di campagna pubblicitaria in cui raramente vedi inviti all’azione.
Queste sono chiamate campagne di branding. In genere, sono programmate alla televisione nazionale da grandi aziende (McDonald’s, Nike, Coca-Cola).
In questi casi, le aziende stanno costruendo un marchio che ti farà pensare prima a quell’azienda, quando sarai interessato ad acquistare i loro prodotti (o quelli all’interno della medesima categoria).
Stanno cercando di posizionarsi nella tua mente (se ricordi ti ho accennato questo concetto all’inizio dell’articolo).
Ad esempio, quando hai voglia di hamburger (senza voler andare in un ristorante gourmet) pensi a McDonald’s.
Hai bisogno di nuove scarpe sportive? Pensi a Nike.
Vuoi una bibita ghiacciata magari zero calorie? Probabilmente ti verrà in mente come primo brand Coca-Cola.
Anche se non c’è niente di sbagliato nelle campagne di branding, il vero problema – che tra l’altro è l’elemento di cui si approfittano molte web agency anche con voi – è che sono molto difficili da tracciare, rispetto alle campagne con un invito all’azione specifico (la vendita termina sabato, chiama prima di venerdì per ricevere il tuo regalo gratuito, ecc) come quelle che creiamo noi con i nostri clienti.
Il tipo di marketing che noi impostiamo, e che dovresti utilizzare anche tu, si chiama “a risposta diretta”, perché chiede al cliente di rispondere direttamente.
Il vantaggio è che le campagne a risposta diretta possono essere testate.
Quindi, hai una buona idea di cosa funziona e cosa no (e puoi modificare la campagna di conseguenza). E, se la campagna non richiede di coinvolgere un venditore (cioè se l’invito all’azione è che il cliente tiri fuori il portafoglio proprio lì) la campagna “si eseguirà da sola (e farà soldi da sola)”.
Ti preciso che, comunque, devi fare di più che aggiungere un semplice invito all’azione per avere una forte campagna a risposta diretta, ma ciò non nega il potere che un invito all’azione può portare alle tue campagne.
Le campagne di branding sono quasi impossibili da testare, tracciare e modificare. Funzionano a tratti. E se non sembrano funzionare, è molto difficile capire cosa modificare per migliorare il tasso di risposta.
Tuttavia, il branding è ancora molto, molto importante. Come imprenditore, hai bisogno di un buon brand e devi comunicare quel marchio in modo efficace. E a volte ha senso fare anche una o più campagne di branding.
Solo, ora, non dovrebbe essere questo il tuo focus.
Non hai bisogno di “farti conoscere”, hai bisogno di vendere il tuo vino.
E ti assicuro che avere un certo numero di bottiglie in giro per ristoranti, case di clienti privati, enoteche, nel mondo, funziona molto meglio che una qualsiasi campagna di branding.
Potrei estremizzare e dirti che vendere tutto il tuo vino è la migliore campagna di branding che tu possa fare!
Comunque, il mio consiglio per la maggior parte delle situazioni è quello di combinare branding e risposta diretta.
Il tuo marchio viene chiaramente comunicato nei tuoi annunci e materiali promozionali, ma devi approfittare anche di alcune tecniche di risposta diretta allo stesso tempo.
Se non altro, assicurati di non dimenticare MAI l’invito all’azione.
Ok, bello… Ma come scrivo un invito all’azione?
Ecco una formula semplice passo-passo:
- Scopri il tuo scopo per l’annuncio o il materiale promozionale. Perché si crea questo annuncio/si crea questo Sito Web/si stampa questa brochure? (E no, una risposta accettabile NON è “perché tutti gli altri ne hanno uno”.)
È generare contatti da chiudere in un secondo momento? Far conoscere il tuo nome là fuori? Far comprare la gente? O cosa?
- Ora scrivilo.
- Questo è tutto. Questo è il tuo invito all’azione. Qualunque sia il risultato finale che desideri per la campagna, QUELLO è ciò che dovresti chiedere alle persone di fare.
Concludiamo questo articolo con 5 aspetti fondamentali che vorrei modificassi da subito per ottenere immediatamente un miglioramento del tuo copy e del tuo marketing in generale.
5 cose che puoi migliorare DA SUBITO nel Copy della Tua Cantina
Anche nel caso in cui tu fossi (o credessi di essere) il migliore scrittore del mondo, nel Copywriting non esiste un punto di arrivo, una perfezione assoluta, ma soltanto il miglioramento continuo.
È come nelle arti marziali, per una persona comune è impossibile diventare cintura nera decimo dan – ed anche per quelli che l’hanno raggiunto, era più a fini celebrativi che reali – perché ogni disciplina che si rispetti si basa su una ricerca continua della Verità e della Perfezione.
Comunque…
Ecco cinque consigli per il Copywriting della tua Cantina.
- Devi catturare l’attenzione del tuo pubblico e fargli capire che ha fatto bingo, si trova nel posto giusto per lui, per risolvere i suoi problemi e soddisfare i suoi desideri. Non puoi lasciartelo scappare, devi metterlo nella posizione di voler continuare a leggere.
- Segui sempre la formula P.A.S.: Problema, Agitare, Soluzione. Devi prima di tutto far capire ai tuoi lettori che siete sulla stessa lunghezza d’onda, che comprendi i suoi dubbi, le sue frustrazioni e i suoi bisogni.
Dopo aver messo in tavola il problema del tuo pubblico, devi sottolinearne la gravità! Spargi un po’ di sale nella ferita, deve sentire la sua frustrazione in modo particolarmente pesante.
Infine, fai capire al tuo cliente che comprendi benissimo il suo disagio e che hai la soluzione di cui ha bisogno!
Ti riporto un esempio esplicativo di seguito…
Problema: I vini non sono solo bevande alcoliche, ma elementi culturali che devono essere degustati e apprezzati nel proprio contesto. Sappiamo, però, che molti fattori impediscono alle persone di visitare le zone rurali e la campagna, tra cui la paura dell’ignoto, la mancanza di conoscenza dei territori o l’idea che queste esperienze siano rivolte solo a cultori della materia…
Agita: Tuttavia, c’è un’enorme differenza tra comprare il vino al supermercato e berlo senza istruzioni nel salotto di casa tua, o poterlo degustare in completa calma insieme alle persone che ami, nell’ambiente in cui il cuore di questi prodotti pulsa ogni giorno. Non ti puoi privare di esplorare con i tuoi sensi la regione enologica più prestigiosa d’Italia, imparandone a scoprire i sapori, i colori e gli aromi grazie alla guida di un produttore esperto che ti prenderà da qualsiasi livello a cui ti trovi e ti renderà (quasi) esperto dei più importanti vitigni della [REGIONE]…e senza farti venire mal di testa!
Soluzione: «Wine Degustation Experience» è il modo perfetto per sperimentare le vere caratteristiche dei vini [REGIONALI] (e poter poi fare bella figura quando racconterai l’esperienza). Ed è molto di più che una semplice degustazione di vini. I viaggiatori potranno dare uno sguardo dall’interno su come viene prodotto il vino e su come la viticoltura è stata trasformata dalla tecnologia. Potrai degustare 3 vini di diversi vitigni, proprio nella cantina dove vengono prodotti! Il pacchetto include il tour a piedi dei vigneti e della cantina, la degustazione e varie altre attività che abbiamo previsto per voi (e che puoi scoprire solo visitandoci).
Cosa ne pensi? Fammelo sapere a michael@winemeup.it, sarei lieto di confrontarmi con te!
- Non puoi dare per scontato che il tuo lettore si ricordi tutti i vantaggi della tua bottiglia o dell’offerta enoturistica che hai menzionato nella tua email, post o ADs. Per questo motivo dovresti sempre includere verso la fine delle tue comunicazioni un breve e semplice riassunto (gli elenchi puntati ti saranno d’aiuto per evitare repliche esaurienti di tutti i singoli vantaggi). In questo modo il lettore ripercorrerà velocemente i benefici che otterrà dalla tua visita in Cantina o dal tuo vino, senza dover fare marcia indietro per rileggere tutto e magari procrastinare perché ora non ha tempo.
- Sfrutta i motivatori chiave, ovvero la promessa di guadagno o la paura della perdita. In entrambi i casi questi due elementi devono essere inseriti nel titolo, poiché devono far venire l’acquolina in bocca al lettore sin dalle primissime parole. Ad esempio: “Leggi questo articolo e sarai a metà strada per diventare un vero e proprio sommelier (anche se ora non ne capisci nulla di vino)“.
- Lavora sulla tua credibilità. Prima che il tuo lettore possa accingersi a comprare qualsiasi cosa dalla tua Cantina, vorrà essere sicuro che si può fidare di te. Per fare ciò, vorrà conoscere il più dettagliatamente possibile il tuo vino e i servizi che offri, ed è quindi importante fornirgli una descrizione delle caratteristiche e dei benefici che otterrà dai tuoi prodotti e servizi, ma non basterà lanciare un mucchio di informazioni: fornisci al tuo cliente almeno tre ragioni (non una di più) per cui dovrebbe crederti quando gli dici che le tue bottiglie sono le migliori per la festa di compleanno di sua suocera, o che la tua esperienza enoturistica è esattamente ciò di cui ha bisogno per staccare dalla solita routine cittadina, o che venire in cantina da te con sua moglie, lasciando i figli a casa, sarà per loro il miglior filtro d’Amore ed il più potente afrodisiaco.
Insomma… Non lasciare fallire la Tua Cantina solo perché non sai comunicare…
…Seguendo le indicazioni che ti ho dato con questo articolo, sarai già in grado di scrivere un discreto testo in Copy per la tua Cantina.
Hai visto quanto sia importante capire a chi stai parlando all’interno dei tuoi testi, ancor prima di iniziare a scrivere.
Ciò che i tuoi lettori vogliono leggere è cosa ci possono guadagnare, i benefici che otterranno dalle caratteristiche delle tue bottiglie e della tua offerta enoturistica.
Queste informazioni devono essere scritte seguendo una determinata struttura in modo tale da non perdere l’occhio del tuo lettore. Tutto ciò che scrivi dovrà spingere chi ti legge a smettere di leggere, correre nella tua Cantina e aprire il portafoglio.
I consigli che ti ho dato ti saranno utili da subito, ma l’arte della persuasione, come tutte le altre, va esercitata per essere migliorata.
Quindi scrivi, scrivi e scrivi! E prenota, prenota, prenota!
I tuoi lettori compreranno il tuo vino e ti faranno pubblicità prima di quanto tu possa immaginare!
Parola di Copywriter!
